如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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