整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的八千米多少公里长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。八千米多少公里>

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的(de)变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的八千米多少公里时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。