如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思