最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲东隅已逝桑榆非晚是什么意思rong>

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　东隅已逝桑榆非晚是什么意思alt="小鹏侮辱(rǔ)特斯拉(lā)？请来(lái)两大营(yíng)销高手(shǒu)，这波(bō)造势还是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　东隅已逝桑榆非晚是什么意思其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？