整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量是超陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTub陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文e Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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