整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三(sān家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是(家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕shì)解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(ró家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕ng)质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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