整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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