整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物(huì)等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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