消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际已婚女性英文称呼，女性英文称呼(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给已婚女性英文称呼，女性英文称呼出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(s已婚女性英文称呼，女性英文称呼hēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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