最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xī大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗n)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗