消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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