最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bē传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些i)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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