最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zh克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思ī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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