消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabriz做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思io Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思g>

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。