如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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