如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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