如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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