整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的(de)环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭rong>2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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