消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(b十公分有多长 10厘米就是10公分吗ǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yó十公分有多长 10厘米就是10公分吗u)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约十公分有多长 10厘米就是10公分吗(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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