最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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