消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐnnovo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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