消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bà护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗o)交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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