消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fē软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了n)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(t软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了óng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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