最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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