整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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