最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàn泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省g)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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