最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素(pái)甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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