整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名span>(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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