消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年(《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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