如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jì自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查ng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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