消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降认真地还是认真的写作业，认真的与认真地了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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