消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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