如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(2197的立方根是多少，216的立方根是多少kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上2197的立方根是多少，216的立方根是多少olor: #ff0000; line-height: 24px;'>2197的立方根是多少，216的立方根是多少，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力(lì)冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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