整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗的(de)风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗trong>但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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