消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(c小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询hǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏。

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