最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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