消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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