最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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