消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(l武警能打过特警吗án)黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等武警能打过特警吗到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化武警能打过特警吗妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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