消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(q50克有多少参照物图片，50克有多少参照物ù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而50克有多少参照物图片，50克有多少参照物美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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