最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　不拘于时句式类型，不拘于时句式还原 alt="小鹏侮(wǔ)辱(rǔ)特斯(sī)拉？请来两大营销高手，这波造势还(hái)是(shì)翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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