如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.5恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因9亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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