如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(gu防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正ǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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