整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎ七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思i)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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