如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是(郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

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