周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续(xù)递了下去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐(lè)节刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家(jiā)提(tí)价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制作成本是(shì)越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万(wàn)人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各(gè)路独立音(yīn)乐(lè)人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出场费逐年(nián)飙(biāo)升(shēng)。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺(yì)人(rén)演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出(chū)的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节(jié)票(piào)价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来的(de)想象(xiàng)力太(tài)大(dà)了(le)，几万(wàn)人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着(zhe)一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到(dào)一起，就(jiù)会(huì)产生巨大(dà)的(de)价值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发(fā)现(xiàn)，现在(zài)地(dì)方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造(zào)了(le)第一(yī)届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入(rù)园(yuán)游客超10万(wàn)人(rén)。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利(lì)，但通(tōng)过音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人(rén)次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越(yuè)猛(měng)，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节(jié)的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平(píng)台上，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本黄姓的来源和历史名人和现状，陆终到底是不是黄姓祖先的目的还是(shì)在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年(ni黄姓的来源和历史名人和现状，陆终到底是不是黄姓祖先án)度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中(zhōng)连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上(shàng)线下(xià)最大(dà)程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的(de)参(cān)与度(dù)最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流(liú)量型音(yīn)乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音(yīn)乐(lè)节等数十个(gè)品牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了(le)卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群(qún)对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的(de)情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价(jià)压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能(néng)值回(huí)票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成长，是时(shí)候把更(gèng)多的气(qì)力放在内容(róng)和风(fēng)格的(de)打磨(mó)上了(le)。

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