如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后