整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，100块钱值多少美元，100美元是几百元钱ong>表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还(hái)是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶100块钱值多少美元，100美元是几百元钱级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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