消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么)时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(y虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么uán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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