消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗)第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tu燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗án)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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